Как работает Яндекс Директ
В данной статье рассмотрены варианты прогнозирования бюджета средствами Яндекс, а также я опишу отличия пользовательского инструмента прогнозирования от агентского.
В прошлой статье по подбору ключевых слов был поэтапно описан процесс составления списка ключей и создания семантического ядра. Как только семантическое ядро создано, можно приступать к прогнозированию бюджета.
Так как инструмент прогнозирования для рекламных кампаний в Яндексе использует усредненные статистические данные, то может получиться большая погрешность при расчета. Чтобы погрешность была минимальной, а расчеты максимально точными, следует использовать тот набор «-» и «+»-ключей, который планируется использовать в «боевой» рекламной кампании.
Если же использовать для расчета 1-2 ключевых слова без разбивки на плюс-слова и минус-слова, то расчет получается с недопустимо большой погрешностью и в дальнейшем, при запуске кампаний полученные значения могут отличаться от прогнозируемых на 150-250%.
Предположим, что на необходимо сделать кампанию, цель которой — прорекламировать самокаты. Регион для рекламы — Москва и область. Позиция для рекламы — спецразмещение по минимальной цене.
Я рассмотрю два варианта расчета: с семантическим ядром и без него. А затем расчетные данные я сравню с реальными, которые были получены уже после запуска рекламной кампании.
Расчет бюджета в пользовательском аккаунте
Для того, чтобы зайти в раздел расчета бюджета в пользовательском аккаунте, необходимо перейти к списку рекламных кампаний (direct.yandex.ru).
А затем прокрутить этот список в самый низ. После этих действий мы увидим список ссылок.
Четвертая ссылка сверху — «Оценка бюджета рекламной кампании». Нажав по этой ссылке, мы перейдем в раздел расчета бюджета.
Сначала сделаем расчет бюджета без составления семантического ядра. Настроим регион – Москва и область. Далее внесем первый запрос — «купить самокат».
В правом окне появятся подсказки, которые существенно облегчают набор ключевых слов по выбранной теме. Кликая по нужным словам, мы увидим, что они будут перемещаться в левое окно. Список же ключевых слов в правом окне будет обновляться и дополняться.
В результате, я набирал ключевые слова, которые более или менее подходили к нужной тематике.
Вот какой список ключей получился в результате:
где купить самокат,
двухколесный самокат,
детские самокаты,
детские самокаты трехколесные,
интернет магазин самокатов,
купить детский трехколесный самокат,
купить самокат, купить самокат в москве,
самокат,
самокат 3 колесный,
самокат 3 х колесный,
самокат детский,
самокат детский купить,
самокат детский трехколесный,
самокат трехколесный,
самокат трехколесный купить,
самокаты для детей
Как видно, в списке присутствуют как общие запросы, так и более конкретизированные. Я специально собрал различные типы слов, чтобы показать, как обрабатывается этот список в пользовательском и агентском аккаунтах.
Расчет стоимости кликов и стоимости заявки при различных показателях конверсии
Чтобы расчет был для Спецразмещения, необходимо нажать на ссылку «выбрать позицию входа в спецразмещение».
Все цены клика, CTR, количество показов и кликов будет пересчитано:
Чтобы увидеть количество кликов, которые можно собрать в течение 1 месяца, необходимо сделать выгрузку в формате Excel.
В файле все данные, которые представлены на странице прогноза бюджета представлены в табличном виде:
Как видно из таблицы, количество кликов получается 17224, а стоимость 554514 руб.
То есть средняя стоимость 1 клика = 554514 руб./17224 клика = 32 руб.
Теперь рассчитаем средний дневной объем кликов: 17224/30 дней = 574 клика/день.
Средний дневной расход будет получаться при использовании данного списка ключевых слов = 574 клика * 32 руб. = 18 372 руб.
Расчет стоимости конверсии
Чтобы рассчитать стоимость 1-й конверсии (заявки), необходимо сделать предположение касательно показателя конверсии страницы приземления. Наиболее частые показатели конверсии на большинстве лендингов колеблются от 5% до 25%. Безусловно, есть исключения, но в расчет их брать не будем. Для сайтов показатель конверсии, как правило находится в пределах от 0,1% до 2%.
Таким образом можно сделать шкалу: 0,1%, 0,5%, 1%, 3%, 5%, 8%, 15% — и для каждого значения сделать расчет стоимости заявки.
Итак, делаем расчет:
Для расчета мы берем стоимость 100 кликов. В данной ситуации они будут стоить 3200 руб., исходя из расчетной стоимости в 32 руб./клик.
Конверсия = 0,1%:
При 100 кликах => 0 заявок. Чтобы была 1 заявка, нужно в 10 раз больше = 1000 кликов. Поэтому стоимость 1 заявки = 32 руб. * 1000 кликов / 1 заявка = 32000 руб.
Конверсия = 0,5%:
При 100 кликах => 0 заявок. Чтобы была 1 заявка, нужно в 5 раз больше = 500 кликов. Стоимость 1 заявки 32 руб. * 500 кликов / 1 заявка = 16000 руб.
Конверсия = 1%:
При 100 кликах => 1 заявка. Стоимость 1 заявки 32 руб. * 100 кликов / 1 заявка = 3200 руб.
Конверсия = 3%:
При 100 кликах => 3 заявки. Стоимость 1 заявки 32 руб. * 100 кликов/3 заявки = 1067 руб.
Конверсия = 5%:
При 100 кликах => 5 заявок. Стоимость 1 заявки 32 руб. * 100 кликов/5 заявок = 640 руб.
Конверсия = 8%:
При 100 кликах => 8 заявок. Стоимость 1 заявки 32 руб. * 100 кликов/8 заявок = 400 руб.
Конверсия = 15%:
При 100 кликах => 15 заявок. Стоимость 1 заявки 32 руб. * 100 кликов/15 заявок = 213 руб.
Сравнение данных с расчетов в агентском интерфейсе
Как это ни удивительно, но в агентском интерфейсе тот же самый список слов с аналогичными настройками даст бюджет почти в 2 раза ниже! Итак, если у вас есть доступ к агентскому аккаунту, сделайте следующее:
Перейдите на страницу со списком клиентов и прокрутите её в самый низ. Внизу страницы будет список ссылок.
Нужно перейти по ссылке «Прогноз бюджета»:
В агентском интерфейсе есть дополнительный пункт настройки расчета:
Эти пункты позволяют сделать расчет с учетом быстрых ссылок и показов в РСЯ. Это очень удобно и позволяет повысить точность на 10-15%.
Но в данной ситуации я не буду использовать эти функции. Все оставлю по-умолчанию, как в пользовательском интерфейсе.
Далее я копирую слова в левое окно для ключевые слов и нажимаю на кнопку пересчитать.
Настраиваю, чтобы расчет велся только для Спецразмещения. В итоге получаются следующие значения:
Мы получаем в агентском: 11 837 кликов, общая стоимость 386 045 руб.
Вспомним, что в пользовательском были такие данные: 17 224 кликов, общая стоимость 554 514 руб.
Отличие в бюджетах составляет 168 470 руб. А дневное количество кликов уменьшилось с 574 до 394 кликов в день. С чем может быть связана такая разница?
Оказывается, в агентском интерфейсе при расчете прогноза бюджета Яндекс старается повысить точность, автоматически делая разделение на «+»-ключи и «-»-ключи, чтобы избежать пересечения между словами.
Даже за счет такой небольшой разбивки точность расчетов увеличивается.
Сделаем расчет стоимости заявки, но уже с учетом данных агентского Прогноза бюджета.
- Средняя стоимость 1 клика = 386045 руб./11837 клика = 33 руб.
- Средний дневной объем кликов: 11837/30 дней = 394 клика/день.
- Средний дневной расход: 394 клика * 32 руб. = 12 626 руб.
Расчет стоимости заявки в зависимости от конверсии:
Конверсия = 0,1%: Стоимость 1 заявки = 33 руб. * 1000 кликов / 1 заявка = 33000 руб. (+1000 руб.)
Конверсия = 0,5%: Стоимость 1 заявки 33 руб. * 500 кликов / 1 заявка = 16500 руб. (+500 руб.)
Конверсия = 1%: Стоимость 1 заявки 33 руб. * 100 кликов / 1 заявка = 3300 руб. (+100 руб.)
Конверсия = 3%: Стоимость 1 заявки 33 руб. * 100 кликов/3 заявки = 1100 руб. (+33 руб.)
Конверсия = 5%: Стоимость 1 заявки 33 руб. * 100 кликов/5 заявок = 660 руб. (+20 руб.)
Конверсия = 8%: Стоимость 1 заявки 33 руб. * 100 кликов/8 заявок = 412 руб. (+12 руб.)
Конверсия = 15%: Стоимость 1 заявки 33 руб. * 100 кликов/15 заявок = 220 руб. (+7 руб.)
Видим, что при высоких конверсиях посадочной страницы (от 8% и выше) разброс в значениях стоимости заявки становится меньше. Теперь сделаем расчет, но уже используя семантическое ядро.
Так как в пользовательском интерфейсе нельзя добавить минус-слова для расчета бюджета, то я буду использовать агентский интерфейс.
Расчет бюджета и стоимости клика с семантическим ядром
В итоге, после расчета получаем следующие данные:
То есть кликов в месяц получается 3084 клика (без подбора семантического ядра – 11 837 кликов), а бюджет – 213 518 руб. (без подбора семантического ядра – 386 045 руб.)
Если сделать расчет средней стоимости клика простым усреднением, то получим примерно такие же данные, как и в предыдущих случаях.
Чтобы получить более реальные данные, нужно использовать весовые коэффициенты при расчете.
Самый простой способ работы с весовыми коэффициентами представлен в агентском интерфейсе:
Если менять цену клика, то можно увидеть, как меняется количество кликов, максимальная цена которых не больше, чем заданная. Также можно менять и количество кликов.
Допустим, если нам необходимо получить 100 кликов в день, то есть 3000 кликов в месяц. Если учесть наличие быстрых ссылок и РСЯ, то данные станут точнее:
В итоге, при расчете средней стоимости клика при учете весовых коэффициентов мы получили примерно 0,81 у.е. = 24 руб. за клик.
Теперь сделаем расчет стоимости конверсии с учетом новых и более точных данных.
Конверсия = 0,1%: Стоимость 1 заявки = 24 руб. * 1000 кликов / 1 заявка = 24000 руб. (-9000 руб.)
Конверсия = 0,5%: Стоимость 1 заявки 24 руб. * 500 кликов / 1 заявка = 12000 руб. (-4500 руб.)
Конверсия = 1%: Стоимость 1 заявки 24 руб. * 100 кликов / 1 заявка = 2400 руб. (-1100 руб.)
Конверсия = 3%: Стоимость 1 заявки 24 руб. * 100 кликов/3 заявки = 800 руб. (-300 руб.)
Конверсия = 5%: Стоимость 1 заявки 24 руб. * 100 кликов/5 заявок = 480 руб. (-180 руб.)
Конверсия = 8%: Стоимость 1 заявки 24 руб. * 100 кликов/8 заявок = 300 руб. (-112 руб.)
Конверсия = 15%: Стоимость 1 заявки 24 руб. * 100 кликов/15 заявок = 160 руб. (-80 руб.)
Как видно, из расчетов, разница в стоимости заявки оказалось тоже существенной.
Результаты на практике
Результаты показали, что расчет с семантическим ядром и использованием весовых коэффициентов оказался ближе всего к реальным данными. Реальные данные получились следующими:
Как видим, расчет заявки стоимости заявки оказался точным. То есть реальные значения попали в расчетные. Средняя стоимость клика оказалась почти в 3 раза ниже.
Это связано с тем, что в кампании использовалось 350 «+»-слов и 650 «-»-слов. Прогноз бюджета работает с объемом не более 150 слов.
Резюме
Используйте инструменты прогноза бюджета правильно! Создавайте семантическое ядро, прежде чем рассчитывать бюджеты и стоимости заявок. И тогда предварительный анализ ниши будет более точным.
Таким образом можно проанализировать нишу и ещё без запуска рекламной кампании и траты средств оценить стоимость заявки или звонка. А рассчитав прибыль от одной заявки, можно понять, какой будет ROI. И все это можно сделать при помощи открытых инструментов, которые предлагает Яндекс!
Как связаться с автором:
Вконтакте: https://vk.com/labushniak
Почта: directoved@gmail.com
Связанные записи
На момент 2017 года данная статья уже является частично актуальной. Примерный прогноз бюджета можно до сих пор рассчитать по упрощенной схема как для агентства, так и для стандартного аккаунта. Хотя гораздо удобней делать расчет, используя программу Key Collector.